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华住“逐鹿”单体酒店市场 是否足够慷慨?

日前,华住集团正式宣布推出酒店共享预订平台“一宿”,用户可获得华住旗下各品牌酒店全库存。早在今年初,华住集团推出了以星程、海友、怡莱为代表的软品牌加盟体系,通过更优惠的收费、更低的改造成本,降低加入华住体系的门槛。“一宿”正是作为配合华住软品牌加盟体系,而推出的低收费共享预订平台,为加盟商提供低成本直销解决方案。业内人士认为,华住集团此次推出的“软品牌”+“一宿”正是瞄准整合国内的单体酒店市场。

中国单体酒店占80%,轻资产成连锁化新模式

所谓“软品牌”并不是新名词,它们的目标是整合市场上的众多单体酒店,让它们接入酒店集团的全球预订系统,享受品牌的供应商、技术支持等。一般来说,“软品牌”采取特许经营模式,费用较“硬品牌”要低30%-50%,且改造成本也低,更符合单体酒店的盈利模式。

全球范围内的单体酒店连锁化趋势已持续多年,几乎各家国际酒店集团都推出了“软品牌”,比如万豪的豪华精选、傲途格,雅高的美憬阁,希尔顿的Curio、Tapestry Collection以及洲际去年新推出的高端品牌voco等。

近年来,轻资产更是成为单体酒店连锁化的新模式,比如印度新兴公司OYO通过将经济型单体酒店连锁化实现快速扩张,并通过科技提高运营效率;携程去年10月推出高端酒店品牌丽呈,意欲整合全国一二线城市的高星级单体酒店。

目前,中国酒店市场连锁化程度相对较低,且单体酒店发展现状堪忧。据《2018中国酒店连锁发展与投资报告》显示,2017年单体酒店约占全国住宿业80%的市场规模。但一方面,单体酒店缺乏获客能力,不得不压低价格或支付高额佣金,导致单体酒店获利艰难;另一方面,由于品质良莠不齐,管理专业度匮乏等原因,单体酒店难以实现客户沉淀。而相对严苛的加盟条件、高昂的加盟费等壁垒,也阻隔了单体酒店加入传统连锁酒店集团,以实现进一步发展。

此前,国际酒店集团落地中国的软品牌,大多集中在高端单体酒店,而且多少有些水土不服,影响力不足。而国内各大酒店集团瞄准中高端酒店市场,“软品牌”一直是个空白。直到2017年底,印度OYO酒店集团凭借大手笔的融资和激进的开发策略,以“轻加盟”模式杀进中国三四线市场,仅用一年时间覆盖280个城市,开店超过4600家。业内人士认为,中国住宿行业进入高质量的发展阶段,目前酒店行业要优化存量而不是做增量,在这种情况下,单体酒店必将受到大的酒店集团和OTA的青睐。

20间房即可加盟,今年还将推出高星品牌

近年来,中国酒店市场竞争日趋激烈,高密度的布局、扩张成为许多酒店集团抢占中国市场的一大法宝。华住集团创始人兼董事长季琦曾表示,要让华住成为世界上最大的酒店集团。截至2019年第一季度,华住集团在全国404座城市中,已开业4396家酒店。

2017年,华住对OYO投资1000万美元,但在一年后的华住世界大会上,华住CEO张敏宣布,将重启 “万家灯火”计划——在5到10年内占有中国酒店市场10%的份额,将由硬品牌+软品牌两个体系的品牌酒店构成。

目前,华住旗下的软品牌为三个,即星程、怡莱和海友,主要覆盖经济型酒店(星程定位为三星,怡莱和海友则低于汉庭)。其实,怡莱、海友自创立之初,就深耕100元左右市场,但是仍然属于“重加盟”,增长速度较慢。

此番推出软品牌加盟体系大幅降低了加盟门槛。首先,加盟酒店物业条件选择更为灵活;其次,依靠华住集团专业的设计施工团队,加盟软品牌的酒店能在一个月内完成产品急速升级,提升RevPAR(每间可供出租客房收入)。张敏明确表示,“最大的变化就是降低了房量要求——一线城市接受20间房体量的酒店,并采用更为灵活的运营方式。”据悉,在此之前,华住加盟的底线一线城市为50间。

张敏告诉记者,华住软品牌虽然会拓展到三四线城市,但是不等于就是主打低端市场,因为今年还会推出针对四五星单体酒店的品牌。

谁更有吸引力,慷慨还是实力?

华美顾问机构首席知识官赵焕焱告诉新京报记者,OYO发展以来,开始了对存量单体低端酒店的争夺,比较理想的模式是“品牌加订房系统”,他认为华住此举是适应该竞争的。“华住的优势是以往低端及中端酒店品牌发展都取得成就,较有说服力,劣势是在优惠政策方面,不会如其他集团那样慷慨而有吸引力。”

而OYO就是慷慨政策的代表——据悉,相较于传统酒店所收取的酒店加盟费、保证金、PMS系统费和店员培训费,OYO酒店全免,并且对于酒店的房间数量,只要求30间起,并且只要求加盟商签订1年合约,加盟成本OYO来担。

对此,华住推出软品牌也算得上大手笔,据悉,2018年华住开放3亿元的金融贷款,助力单体酒店的加盟,2019年这一金额将攀升至9亿元。新京报记者从华住集团获悉,作为共享直销平台,“一宿”平台为软品牌门店提供的直销服务并不以自身的近期盈利为目的,2019年全免费,2020年仅占营业额1%。

不过,张敏告诉新京报记者,与短期优惠政策相比,更重要的是品牌价值、为单体酒店提供专业化管理和服务,以及打造直销的体系。此番华住推出“一宿”将与“华住会”共享流量资源,还将可一键直连OTA, 全面打通各种获客渠道。预计至2021年末,“一宿”将为软品牌门店输送接近50%的客源。

赵焕焱认为,华住软品牌发展的困难在于优势被行业确认需要一定的时间,因此推出订房平台是证明优势的重要一步。据悉,目前“一宿”软品牌已签约超过100家单体酒店,预计在未来一年中签约1000家酒店。

专家:软品牌加盟不能冲击固有的管理模式

业界认为,单体酒店市场逐步向集团化、品牌化、连锁化发展是规律,但软品牌只是集团的归属,有鲜明特点才是真正的品牌,能够连锁规模经营的才可以让集团增收节支,才能够在市场竞争中处于优势地位。

华住的软品牌扩张之路仍面临诸多挑战,包括OYO的技术攻势和OTA的流量优势。不过,极速扩张的OYO最近暴露出诸多问题,包括被美团、携程等OTA封杀。赵焕焱认为,在核心竞争力尚未形成时,成员随时可能遇到其他慷慨者的争夺,中国单体酒店市场逐鹿中原,前途未卜。他建议,华住是两条腿走路,软品牌加盟不会影响其主流模式,因此风险不会很大,需要注意的是不能喧宾夺主,不能冲击其固有的管理模式。简单地说,要避免固有的主流管理模式的成员向软品牌方向倒退。